2025/6/25 11:35

餐飲線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是把菜品轉(zhuǎn)化成社交貨幣，重點(diǎn)不止食物本身，而在于消費(fèi)者獲得的傳播價(jià)值感。

今天我們一起來(lái)看一看“抖音生活服務(wù)心動(dòng)榜”給餐廳帶來(lái)的流量和價(jià)值變化。

一、60天，一家餐廳能發(fā)生什么？

對(duì)于大多數(shù)餐廳而言，變化通常以年為單位緩慢發(fā)生。 然而在內(nèi)容節(jié)奏加快、用戶(hù)需求瞬息萬(wàn)變的當(dāng)下，60天，足以成為一次增長(zhǎng)的分水嶺。

正如抖音生活服務(wù)心動(dòng)榜發(fā)布后的這60天中，諸多上榜商家已實(shí)現(xiàn)了顯著的生意增長(zhǎng)。

數(shù)據(jù)顯示，岐余食堂·中華料理實(shí)現(xiàn)高速爆發(fā)，全國(guó)多地門(mén)店的流量增長(zhǎng)率達(dá)1000%，專(zhuān)屬打卡套餐上線(xiàn)僅 15天 銷(xiāo)售額即突破 100萬(wàn)元；

而老字號(hào)豆撈火鍋餐廳盛武肥牛，心動(dòng)套餐銷(xiāo)量突破3萬(wàn)份，并帶來(lái)了新客超八千，有效拓展品牌的增長(zhǎng)邊界。

高效增長(zhǎng)的背后，這些商家究竟做對(duì)了什么？深入拆解可以發(fā)現(xiàn)，這些商家雖風(fēng)格迥異，卻在經(jīng)營(yíng)的路徑上呈現(xiàn)出一些相似性。

首先作為餐廳，他們不只是提供好吃的菜品，更為消費(fèi)者創(chuàng)造了獨(dú)特的體驗(yàn)。

岐余食堂把漫畫(huà)里的“漂亮飯”搬進(jìn)現(xiàn)實(shí)，例如其主打的鰻魚(yú)飯，整整半條鰻魚(yú)橫臥碗面，帶來(lái)了味覺(jué)、視覺(jué)與情緒的多重治愈。

而盛武肥牛則化身“服務(wù)細(xì)節(jié)控”，全程關(guān)注顧客狀態(tài)，會(huì)及時(shí)更換熱毛巾、控制火候、處理肉類(lèi)、蝦類(lèi)、海鮮類(lèi)，甚至上洗手間都會(huì)在門(mén)口拿著擦手巾等待，讓你感受到本地姐姐的親切感。

餐廳的獨(dú)特氛圍感，正在受到越來(lái)越多用戶(hù)的青睞。比如，主打魔法世界的沉浸式主題餐廳“覓境”，也在近兩個(gè)月實(shí)現(xiàn) GMV 翻了 1.5 倍；

而堪比餐飲界“食材策展人”的蟹仙畫(huà)宴 Crab&Painting，則在520當(dāng)周實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)59%。

其次，這些情緒觸點(diǎn)也并未止步于門(mén)店體驗(yàn)，而是通過(guò)短視頻、直播等形式，把心動(dòng)內(nèi)容化，讓更多人“看見(jiàn)”心動(dòng)。

比如在抖音中，岐余食堂通過(guò)抖音達(dá)人矩陣和達(dá)播資源，將“高性?xún)r(jià)比+情緒治愈+視覺(jué)沖擊”組合成一套心動(dòng)公式，從而迅速激起用戶(hù)共鳴，并成為打卡熱點(diǎn)。

而韓都餐飲旗下的品牌黑牛の店，則通過(guò)創(chuàng)新官方賬號(hào)的“綠幕直播”形式，專(zhuān)注展示菜品和優(yōu)惠本身，從而讓更多用戶(hù)在抖音上“看見(jiàn)黑牛、心動(dòng)下單”。

從喚醒情緒，到深化心動(dòng)體驗(yàn)價(jià)值，也是他們撬動(dòng)增長(zhǎng)的關(guān)鍵路徑。但更重要的是，這些商家懂得如何巧妙地借助平臺(tái)勢(shì)能。

無(wú)論是達(dá)人內(nèi)容的協(xié)同發(fā)酵，還是榜單的曝光助力，都讓餐廳的“心動(dòng)體驗(yàn)”被持續(xù)放大，在用戶(hù)心智中留下深刻印象，最終將這份“心動(dòng)”高效轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者實(shí)際到店的“行動(dòng)”。

在情緒消費(fèi)日益成為主流的當(dāng)下，好內(nèi)容帶來(lái)好心動(dòng)，好心動(dòng)成就好生意。這也正是抖音生活服務(wù)心動(dòng)榜發(fā)布的初衷。

在發(fā)榜一個(gè)月后，已有不少上榜商家借勢(shì)而上，整體流量增長(zhǎng)60%、交易提升75%。

那么在具體策略上，他們找到了怎樣的心動(dòng)經(jīng)營(yíng)新路徑？

二、心動(dòng)體驗(yàn)，正在成為餐飲增長(zhǎng)新密碼

在這一代消費(fèi)者眼中，所謂“心動(dòng)”，不再是由某一道菜品、某一個(gè)服務(wù)環(huán)節(jié)單點(diǎn)觸發(fā)的情緒反饋，是味覺(jué)、視覺(jué)、情緒與場(chǎng)景等多重感官疊加后形成的復(fù)合式體驗(yàn)。

抖音生活服務(wù)心動(dòng)榜上的商家正是敏銳捕捉到這一消費(fèi)趨勢(shì)，既精準(zhǔn)提煉自身的“心動(dòng)點(diǎn)”，也不斷探索從菜品、場(chǎng)景到內(nèi)容的多元表達(dá)路徑，打造更具情緒張力的心動(dòng)體驗(yàn)。

與此同時(shí)，借助榜單背書(shū)、達(dá)人協(xié)同、明星流量等平臺(tái)資源，他們也探索出了更高效的經(jīng)營(yíng)策略。

那么，他們是如何持續(xù)找到打動(dòng)用戶(hù)的方式，并放大這份心動(dòng)體驗(yàn)的呢？

其一，便是把握情緒體驗(yàn)，借勢(shì)明星資源，激發(fā)消費(fèi)者情緒認(rèn)同。

以岐余食堂為例，自“新派日料”轉(zhuǎn)型為“中華料理”后，該餐廳聚焦“一人食”的情緒價(jià)值，圍繞“人均50的漂亮飯”建立高質(zhì)價(jià)比心智，并推出了“尋味中國(guó)”等重點(diǎn)主題，持續(xù)推出如采用山東煙薯的紅薯冰淇淋、選用福建活水活鰻的鰻魚(yú)飯等富有地域文化的特色菜品，強(qiáng)化獨(dú)特的情緒價(jià)值與心動(dòng)體驗(yàn)。

登上抖音生活服務(wù)心動(dòng)榜后，品牌進(jìn)一步借助平臺(tái)的明星資源，充分釋放榜單價(jià)值與心動(dòng)標(biāo)簽的勢(shì)能。

岐余食堂品牌以“中國(guó)那么大，我想帶你吃吃看”的主題，通過(guò)每季度的“尋味中國(guó)”主題，通過(guò)平臺(tái)聯(lián)動(dòng)懂吃愛(ài)吃的明星孟佳，打造“煙火成都”主題視頻，打卡成都地標(biāo)美食出處。

在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容體驗(yàn)、明星影響力、心動(dòng)榜熱度等多重價(jià)值的疊加下，該視頻迅速登上抖音成都熱點(diǎn)榜TOP1及全國(guó)熱榜，15天內(nèi)助推專(zhuān)屬套餐熱銷(xiāo)突破百萬(wàn)元，全國(guó)多地門(mén)店流量增長(zhǎng)率也隨之增長(zhǎng)1000%。

其二，是從口碑入手，在消費(fèi)者的隱性需求中挖掘“心動(dòng)點(diǎn)”。 

在“吃得好”之外，“更省心”的體驗(yàn)感受，正成為越來(lái)越多消費(fèi)者選擇餐廳的重要理由。尤其是在餐飲趨于同質(zhì)化的當(dāng)下，那些超出期待的服務(wù)細(xì)節(jié)，往往更容易打動(dòng)人心，積累好口碑。

正如豆撈火鍋餐廳「盛武肥?！?，除了高品質(zhì)食材外，其“略顯夸張”的服務(wù)細(xì)節(jié)同樣深入人心：從停車(chē)協(xié)助、下車(chē)遞熱毛巾、打調(diào)料時(shí)主動(dòng)陪同，到送顧客到廁所門(mén)口并提供紙巾和擦手服務(wù)等等。

作為一家深耕浙江金華，有著14年口碑經(jīng)營(yíng)的老牌餐廳，盛武肥牛原本以當(dāng)?shù)?、有一定?jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的熟客為主。而此次上榜后，其進(jìn)一步將年輕化和拓店作為經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。

不僅首次上線(xiàn)專(zhuān)屬套餐，提供了專(zhuān)屬的心動(dòng)套餐商品，穩(wěn)住老客復(fù)購(gòu)的同時(shí)，也把心動(dòng)體驗(yàn)傳遞給更年輕的客戶(hù)，套餐銷(xiāo)量突破3萬(wàn)份。

同期，品牌借勢(shì)榜單資源與明星曹云金合作推出探店視頻，并上線(xiàn)三場(chǎng)直播，借助“榜單+明星+直播”組合拳引爆心動(dòng)聲量，帶來(lái)新客8k+。

其三，持續(xù)滿(mǎn)足消費(fèi)者多元化需求，提升運(yùn)營(yíng)效率。

以郭淑芬鮮切牛肉火鍋為例，作為一家人氣自助品牌，其始終聚焦“愛(ài)吃牛肉、偏好自助”的核心客群，通過(guò)將鮮切牛肉與自助火鍋兩大高頻需求融合，打造靈活、豐富的就餐體驗(yàn)。

品牌主打現(xiàn)切牛肉，利用供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，提供更優(yōu)質(zhì)的食材，讓顧客看得見(jiàn)品質(zhì)、吃得出安心。

人均八九十元的價(jià)格區(qū)間，在“吃得飽”“吃得好”的雙重滿(mǎn)足下，“質(zhì)價(jià)比”優(yōu)勢(shì)也更為突出。

此次上榜后，結(jié)合榜單資源，郭淑芬用多種手段布局節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)。

先是用官號(hào)直播抽黃金的方式，和消費(fèi)者加深互動(dòng)，進(jìn)行了為期十天的預(yù)熱；

在官號(hào)的直播帶動(dòng)起熱度后，品牌在明星辰亦儒的直播間開(kāi)啟專(zhuān)場(chǎng)直播，推動(dòng)熱度到最高峰。

最后，品牌還通過(guò)官號(hào)直播間發(fā)放了1萬(wàn)份兒童霸王餐，吸引家長(zhǎng)帶孩子到店就餐，進(jìn)一步提升了節(jié)日氛圍感與家庭客群的活躍度，有效拉動(dòng)門(mén)店?duì)I收。

官號(hào)、明星與IP達(dá)人矩陣結(jié)合，門(mén)店同步上線(xiàn)海報(bào)、朋友圈傳播與私域轉(zhuǎn)發(fā)，形成全鏈路傳播效應(yīng)，進(jìn)一步在全域帶動(dòng)品牌熱度。

這套組合拳下來(lái)，郭淑芬在6月1日當(dāng)天實(shí)現(xiàn) 1 萬(wàn)份券 8 小時(shí)售罄、五天直播交易額突破1400萬(wàn)元，并借勢(shì)節(jié)假日流量提前鎖客，有效應(yīng)對(duì)6-7月傳統(tǒng)淡季挑戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)。

不難發(fā)現(xiàn)，從味覺(jué)驅(qū)動(dòng)走向情緒驅(qū)動(dòng)，從流量思維轉(zhuǎn)向更多元的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，餐飲經(jīng)營(yíng)的底層邏輯正在發(fā)生轉(zhuǎn)變。

三、借榜生勢(shì)，放大心動(dòng)，撬動(dòng)生意與聲量的雙增長(zhǎng)

綜合來(lái)看，餐飲行業(yè)正在步入一個(gè)以?xún)?nèi)容驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)、以情緒鏈接用戶(hù)的新階段。而這之中，內(nèi)容、場(chǎng)景與平臺(tái)資源，正在構(gòu)成商家實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵要素。

在內(nèi)容策略上，越來(lái)越多商家開(kāi)始通過(guò)短視頻、直播等形式，深度挖掘菜品、環(huán)境、服務(wù)中的情緒觸點(diǎn)，強(qiáng)化內(nèi)容表達(dá)，持續(xù)放大情緒價(jià)值，打造高記憶度與強(qiáng)共鳴的“心動(dòng)時(shí)刻”。

而抖音內(nèi)容的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，恰恰在于將這種心動(dòng)感覺(jué)，進(jìn)行具象化、場(chǎng)景化、實(shí)時(shí)化表達(dá)，讓心動(dòng)價(jià)值進(jìn)一步被放大，從而打動(dòng)更多人。

而在這一過(guò)程中，明星資源正在成為重要的加速器。更重要的是，明星的選擇不在于流量大小，而在于是否與品牌的心動(dòng)標(biāo)簽契合。

比如，在火鍋這一競(jìng)爭(zhēng)激烈的品類(lèi)中，不少商家已通過(guò)明星玩法完成差異化心動(dòng)表達(dá)。

郭淑芬主打高性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)，聯(lián)動(dòng)偶像明星辰亦儒，打入更多消費(fèi)圈層，放大品牌熱度。

而德莊則圍繞“辣度分級(jí)”這一品牌特色，推出適合親子家庭的12 度辣家庭組合餐，并在六一節(jié)點(diǎn)期間，在心動(dòng)榜明星資源的加碼下，聯(lián)動(dòng)央視少兒節(jié)目主持人金龜子開(kāi)啟直播，進(jìn)一步加深德莊火鍋辣度小孩也能吃的心智，精準(zhǔn)滲透家庭親子人群。

在場(chǎng)景策略上，圍繞節(jié)日節(jié)點(diǎn)、社交組局等高頻消費(fèi)場(chǎng)景，不同類(lèi)型的商家也能夠推出定制化的心動(dòng)體驗(yàn)與心動(dòng)套餐，精準(zhǔn)貼合用戶(hù)情境，提升消費(fèi)者的心動(dòng)感受與決策效率。

以剛剛過(guò)去的520為例，不同主題類(lèi)型的上榜商家各自發(fā)揮特色。

風(fēng)格鮮明的混合型餐廳如蟹仙畫(huà)宴、袖珍世界餐廳，憑借視覺(jué)沖擊與情緒沉浸的雙重體驗(yàn)，成為情侶約會(huì)的熱門(mén)打卡地。

而俄士廚房、漢巴味德、姜胖胖無(wú)限自助烤肉等心動(dòng)餐廳們，也通過(guò)氛圍感十足的5.20主題直播，強(qiáng)化節(jié)日?qǐng)鼍皟x式感，并推出頗具質(zhì)價(jià)比的5.20心動(dòng)套餐計(jì)劃等策略，在內(nèi)容、場(chǎng)景與情緒層層疊加中，多維度放大這份專(zhuān)屬520的浪漫體驗(yàn)。

透過(guò)這些上榜商家在60天內(nèi)的變化可以看出，在短視頻與直播已成為主流信息獲取方式的當(dāng)下，是否具備“將菜品、環(huán)境、服務(wù)轉(zhuǎn)化為心動(dòng)內(nèi)容，并有效傳遞方法”的能力，已成為餐飲商家能否突圍與增長(zhǎng)的關(guān)鍵。

而抖音生活服務(wù)心動(dòng)榜不僅提供了榜單背書(shū)，更聯(lián)動(dòng)達(dá)人資源、流量扶持等平臺(tái)勢(shì)能，幫助商家高效激發(fā)并轉(zhuǎn)化用戶(hù)的“心動(dòng)消費(fèi)觀(guān)”，從而拓展?jié)撛谌巳?、撬?dòng)生意增量。

隨著越來(lái)越多的餐飲商家以巧勁而非蠻力實(shí)現(xiàn)突圍，在快節(jié)奏、高競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中，探索出屬于自己的增長(zhǎng)路徑，一個(gè)由心動(dòng)體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)的餐飲新周期，正在加速到來(lái)。